Модели оплаты
и условия оффера:
сколько платить веб-мастерам и за что?
Модель оплаты — условие, согласно которому веб-мастер будет вознаграждён за то, что перешедший по его партнёрской ссылке веб-мастер совершил целевое действие. Общая модель называется CPA (Cost per Action, оплата за действие) — и различаются они в зависимости от того, в каком сегменте работает рекламодатель и какого конкретно действия он ждёт от пользователя, привлечённого веб-мастером.
1. CPS (Cost per Sale)
Оплата за продажу. Пользователь должен совершить покупку: оформить заказ, оплатить его, получить и не вернуть в установленные законом сроки. Если в качестве вознаграждения рекламодатель платит долю от суммы покупки, то веб-мастер получает процент от всей суммы корзины (а не только от стоимости одного товара, который он прорекламировал). Например, веб-мастер прорекламировал новую тушь для ресниц, но на сайте рекламодателя покупатель купил ещё и пудру. Веб-мастер получит процент от суммарной стоимости покупки, а не только от стоимости туши — того товара, который он продвигал. Подходит интернет-магазинам физических товаров, туристическим сервисам (продажа билетов, бронирование гостиниц), а также онлайн-сервисам, целевым действием которых является разовая продажа услуги или нефизического товара (например, билеты на мероприятия, книги и другой контент в электронном виде).
2. CPL (Cost per Lead)
Оплата за лид. По-другому «лид» может называться «регистрацией» или «заявкой» (хотя в некоторых случаях подразумевается непосредственно совершение покупки). В модели CPL пользователь должен оставить на сайте свои данные. Регистрация должна быть качественная, то есть пользователь должен оплатить услуги сервиса или потенциально иметь намерение сделать это. Чаще всего встречается в онлайн-сервисах (например, изучения языка), финансовых офферах (заявка на кредит, оформление карты) и сервисах, работающих по подписке (например, компьютерные программы, фотостоки, услуги связи).
3. CPI (Cost per Install)
Оплата за установку. Используется в мобильных офферах: рекламодатель платит за пользователя, который установил приложение на своё мобильное устройство. Предполагается, что пользователь должен быть «качественным». Для проверки качества пользователя рекламодатели могут с помощью систем трекинга посмотреть, как и сколько раз после установки тот взаимодействовал с приложением.
4. CPP (Cost per Player)
Оплата за активного игрока. Эту модель используют онлайн-игры: оплата идёт за нового игрока, который зарегистрировался в игре. Активный игрок — показатель качества: рекламодатель смотрит, как часто пользователь заходил в игру после установки и что он там делал.
5. CPC (Cost per Click)
Оплата за клики. Рекламодатель платит за переход пользователя на его сайт. Используется информационными ресурсами (например, онлайн-журналами) и маркетплейсами для увеличения посещаемости сайта. В партнёрском маркетинге используется редко.
6. CPM (Cost per Mille)
Оплата за 1000 просмотров. Рекламодатель платит за каждую тысячу показов баннера, ведущего на его магазин или сервис. В партнёрском маркетинге используется редко.
Рекламодатель может платить как фиксированную сумму за каждый подтверждённый заказ (например, 100 рублей за заявку на выдачу кредита), так и долю от суммы выкупленного заказа (например, 10% от всей суммы оплаченной покупки).
Фиксированная сумма
Фиксированную сумму вознаграждения стоит платить в том случае, если у вас небольшой ассортимент товаров и высокий минимальный чек (например, платить 200 рублей за продажу, если чек начинается от 10 000 рублей), или если вы не можете заранее предугадать, какой доход вы получите от пользователя. Второй случай актуален для тех, кто работает по модели CPL, CPI и CPP: оплата идёт за заявку или регистрацию пользователя, и рекламодатель заранее не знает, какую сумму тот принесёт ему в будущем.

Фиксированная оплата характерна для финансовых офферов, мобильных приложений, образовательных онлайн-сервисов и других типов партнёрских программ, где веб-мастер приводит «горячие» лиды, а рекламодатель самостоятельно конвертирует их в продажи.
Доля от суммы покупки
Обычно вознаграждение устанавливается в размере % от суммы покупки в том случае, если на сайте рекламодателя представлена широкая линейка товаров и услуг, которые значительно различаются по стоимости.

Вознаграждение в виде процента от суммы оплаченной корзины мотивирует веб-мастера увеличивать не только частоту, но и средний чек каждой продажи, что в итоге увеличивает обороты рекламодателя.

Оплата в размере доли от суммы оплаченной корзины характерна для магазинов с физическими товарами (например, сегменты одежды, обуви, доставка еды и продуктов, спортивные и детские товары), а также для направления «Туризм и путешествия».



Чтобы понять, сколько платить веб-мастеру, рекламодатель должен:

— оценить собственные затраты на привлечение одного клиента из разных каналов и вывести средний показатель
— понимать, как влияет на доходность бизнеса увеличение среднего чека (в некоторых случаях выгоднее платить фиксированную сумму за каждое совершённое действие)
— учесть наценку в каждой из категорий товаров, представленных на сайте (ставка вознаграждения может меняться в зависимости от товара, купленного по партнёрской ссылке — например, 2% за смартфон и 20% за аксессуар к нему)
— сравнить получившуюся ставку с размером вознаграждения конкурентов — чем оно выше, тем больше веб-мастеров вы сможете привлечь

Тем не менее, если вы понимаете, что конкурировать с гигантами по стоимости лида у вас не получится, установите ставку на уровне или чуть ниже рынка и выигрывайте с помощью других условий партнёрской программы.

Дополнительную информацию по рекомендуемому размеру ставки и бонусной системе читайте в статье «Сколько платить веб-мастерам? Инструкция для рекламодателей».
В партнёрском маркетинге важно не только количество, но и качество лидов. Задача рекламодателя — установить такие условия, чтобы веб-мастера приводили как можно более качественный трафик. Обычно без выполнения этих требований и условий рекламодатель не платит веб-мастеру — правила призваны защитить рекламодателя от мошеннических действий со стороны недобросовестных веб-мастеров. Что может сделать рекламодатель?
Установить срок "холда"
(от англ. hold, держать) — это промежуток времени от оформления заказа пользователем до подтверждения совершённого действия со стороны рекламодателя. За это время пользователь должен оплатить товар или услугу, получить его и не вернуть (или не отказаться от получения). В этом случае целевое действие считается выполненным, а веб-мастер может получить вознаграждение. Срок холда зависит от сферы работы рекламодателя. Если мы говорим об онлайн-выдаче микрокредита, то он происходит практически моментально, и на его подтверждение требуется от силы один-два дня. Если речь идёт о покупке авиабилетов, то обычно путешественники бронируют их за несколько месяцев, и срок холда занимает то время, после которого пользователь не может вернуть их без 100% штрафа. То же самое происходит с магазинами физических товаров: доставка из Китая может занимать до месяца, тогда как местные магазины могут доставить товар за пару дней — в первом случае срок холда будет значительно длиннее.
Условия по ГЕО, устройствам, возрасту пользователей, а также соответствие закону о рекламе.
Они могут влиять на физическую и юридическую возможность покупки и использования товаров и услуг рекламодателей. Например, сервису доставки готовой еды или такси необходимо прописывать, в каких конкретно городах они работают. Приложения на iOS должны указывать, что их целевая аудитория — пользователи iOS (но никак не Android). Сервис продажи алкоголя доступен только совершеннолетним пользователям (в тех странах, где реклама алкоголя разрешена). А реклама всего, что связано с курением, может быть запрещена, однако это не исключает подключение офферов, которые продают аксессуары, связанные с этим рынком, и им следует прописать отдельно, в каком формате можно продвигать их продукцию. Финансовые офферы (по выдаче кредитов) могут указать, что готовы платить только за заявки от пользователей с высоким кредитным рейтингом (иначе те не пройдут скоринг и не смогут взять кредит).
Установка KPI
Это может быть доля пользователей от всех совершённых действий, которые соответствуют какому-либо требованию. С помощью KPI можно оценить трафик, который генерирует веб-мастер. Например, партнёрская программа онлайн-игр может указать, что будет работать с веб-мастерами только в том случае, если 50% от приведённых ими пользователей в первые две недели прокачают своего героя хотя бы на один уровень. Мобильные приложения могут установить KPI по возвращаемости пользователей в приложение в течение первой недели после установки. Важно, чтобы уровень KPI и целевые действия были реалистичными, при этом прописывать условия в программе не обязательно (дабы избежать накруток со стороны недобросовестных веб-мастеров).
Сверка
После прохождения срока холда рекламодатель должен подтвердить или отклонить заказы. Этот процесс называется сверкой. Она нужна для того, чтобы рекламодатель мог оплатить только качественные заказы (выполненные по правилам оффера и выкупленные пользователями).

Подтверждаются те заказы, которые были сделаны по правилам партнёрской программы (приведены с помощью разрешённых источников трафика, выкуплены и не возвращены). Отклонить заказ можно в том случае, если пользователь отказался от заказа, либо действие было приведено веб-мастером с нарушением условий партнёрской программы (с помощью запрещённых видов трафика или площадок, не подключённых к офферу).

Сверка бывает двух типов: ручная и автоматическая.

1) В случае ручной сверки рекламодатель раз в период (например, месяц) передаёт в партнёрскую сеть статусы заказов, после чего веб-мастер видит их в своей статистике.
2) В случае автосверки статусы заказов передаются в партнёрскую сеть автоматически в момент их подтверждения, что позволяет веб-мастеру видеть результаты своей работы быстрее, чем при ручной сверке.

Чем быстрее рекламодатель проводит сверку и оплачивает подтверждённые заказы, тем быстрее веб-мастер наращивает обороты рекламных кампаний, используя часть дохода от площадки на рекламные бюджеты.


В случае, если рекламодатель отклоняет качественные заказы, это называется «шейв» (от англ. shave — брить). Это является нарушением правил работы партнёрской сети, в результате таких действий рекламодатель может быть от неё отключён. То же самое относится к задержанию сверки и выплат веб-мастерам сверх установленного срока: отношения с веб-мастерами будут испорчены, а программа отключена от сети за невыполнение обязательств.
Вопросы для самопроверки
Узнай, правильно ли ты усвоил всё, о чём мы рассказали
Начать тест
Какая модель оплаты лучше всего подойдёт интернет-магазину детской одежды?
Верно! Если рекламодатель будет платить за процент от суммы заказа, у веб-мастера будет мотивация сделать так, чтобы средний чек в магазине был как можно выше.
Не верно! Если рекламодатель будет платить за процент от суммы заказа, у веб-мастера будет мотивация сделать так, чтобы средний чек в магазине был как можно выше.
Не верно! Если рекламодатель будет платить за процент от суммы заказа, у веб-мастера будет мотивация сделать так, чтобы средний чек в магазине был как можно выше.
Дальше
Дальше
Узнать результат
Что лучше платить веб-мастеру, если целевое действие — выдача крупного кредита?
Не верно! Наиболее оптимальным решением будет оплата качественной заявки на выдачу кредита. Иногда рекламодатели оплачивают качественную заявку вне зависимости от того, решил ли пользователь брать кредит именно в этом банке (так как банк получает качественный лид, который впоследствие сможет конвертировать в продажи с другими продуктами).
Не верно! Наиболее оптимальным решением будет оплата качественной заявки на выдачу кредита. Иногда рекламодатели оплачивают качественную заявку вне зависимости от того, решил ли пользователь брать кредит именно в этом банке (так как банк получает качественный лид, который впоследствии сможет конвертировать в продажи с другими продуктами).
Верно! Наиболее оптимальным решением будет оплата качественной заявки на выдачу кредита. Иногда рекламодатели оплачивают качественную заявку вне зависимости от того, решил ли пользователь брать кредит именно в этом банке (так как банк получает качественный лид, который впоследствие сможет конвертировать в продажи с другими продуктами).
Дальше
Дальше
Узнать результат
К какому действию лучше всего привязать KPI в игровом оффере?
Не верно! Действие, связанное с KPI, должно быть простым и выполнимым с минимальными усилиями, его задача — указывать на намерение в дальнейшем играть в игру
Не верно! Действие, связанное с KPI, должно быть простым и выполнимым с минимальными усилиями, его задача — указывать на намерение в дальнейшем играть в игру
Верно! Действие, связанное с KPI, должно быть простым и выполнимым с минимальными усилиями, его задача — указывать на намерение в дальнейшем играть в игру
Дальше
Дальше
Узнать результат
Что важно указать в оффере, который предоставляет услуги записи к врачу?
Верно! Полный список врачей и специализаций можно найти на сайте рекламодателя, средний чек не так важен (так как обычно вознаграждение фиксированное и зачисляется за запись к врачу), а вот города работы указать важно, иначе пользователи просто не смогут получить услуги от сервиса.
Не верно! Полный список врачей и специализаций можно найти на сайте рекламодателя, средний чек не так важен (так как обычно вознаграждение фиксированное и зачисляется за запись к врачу), а вот города работы указать важно, иначе пользователи просто не смогут получить услуги от сервиса.
Не верно! Полный список врачей и специализаций можно найти на сайте рекламодателя, средний чек не так важен (так как обычно вознаграждение фиксированное и зачисляется за запись к врачу), а вот города работы указать важно, иначе пользователи просто не смогут получить услуги от сервиса.
Дальше
Дальше
Узнать результат
В каком случае веб-мастера (а иногда и партнёрская сеть) могут отказаться работать с рекламодателем?
Не верно! Какие виды трафика разрешать и как долго будет проходить интеграция — зависит от рекламодателя и влияет на результаты его работы в партнёрских сетях лишь косвенно, но подтверждение качественных заказов и своевременное вознаграждение веб-мастеров, которые их привели, является его обязательством.
Верно! Какие виды трафика разрешать и как долго будет проходить интеграция — зависит от рекламодателя и влияет на результаты его работы в партнёрских сетях лишь косвенно, но подтверждение качественных заказов и своевременное вознаграждение веб-мастеров, которые их привели, является его обязательством.
Не верно! Какие виды трафика разрешать и как долго будет проходить интеграция — зависит от рекламодателя и влияет на результаты его работы в партнёрских сетях лишь косвенно, но подтверждение качественных заказов и своевременное вознаграждение веб-мастеров, которые их привели, является его обязательством.
Дальше
Дальше
Узнать результат
Кажется, вы читали текст недостаточно внимательно — налейте себе чашечку чая, расслабьтесь, освободите голову от лишних мыслей и попробуйте ещё раз.
Пройти еще раз
Неплохое начало — пройдите ещё раз те моменты, в которых у вас ошибка, и переходите к следующему уроку.
Пройти еще раз
Отличный результат!
Первый урок усвоен. Идём дальше?
Пройти еще раз
Отличная работа!
Выберите свой следующий шаг:
Подходит ли вам партнёрский маркетинг?
Техническая интеграция
Назад
Далее